Marketing w administracji publicznej

Opis książki:

Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej znaczenie terminu marketing odczytywano na wiele sposobów. Najczęściej jest on rozumiany jako sprzedaż i reklama. Takie podejście jest konsekwencją przyjętej, wiatach czterdziestych i pięćdziesiątych, przez producentów orientacji sprzedażowej. Prowadzona z rozmachem w prasie, radiu i telewizji reklama, umieszczanie na zewnątrz dużych plakatów reklamowych, drukowanie i kolportowanie materiałów promocyjnych nawet obecnie jest postrzegane przez wielu pracowników zatrudnionych w organach administracji publicznej jako działania o charakterze zbyt kupieckim, aby mogły być użyteczne w ich działalności. Opór przed wprowadzeniem orientacji marketingowej w działalności organów administracji państwowej i samorządową wynika z przekonania, że ich zastosowanie upodobni urzędników do ulicznych handlarzy zachwalających swój towar. Nic bardziej błędnego.

Reforma administracyjna wprowadzając trójstopniowy podział administracyjny kraju przeobraziła dotychczasowe struktury wykonujące dyrektywy odgórne w organizacje typu nonprofit, które uwzględniając realia rynku starają się dostarczyć satysfakcji wspólnocie zamieszkującej administrowane tereny poprzez zaspokojenie jej potrzeb. Zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa jednostki samorządu terytorialnego (JST), posiadając osobowość prawną, wykonują zadania publiczne w imieniu własnym i na własną odpowiedzialność, działając poprzez organy władzy lokalnej (zarządy, rady lub sejmiki). Właściwości JST są najczęściej określane jako ogół spraw dotyczących społeczności lokalnej z wyjątkiem zastrzeżonych ustawami na rzecz innych podmiotów. Tak rozumiana JST powinna widzieć społeczność lokalną poprzez pryzmat jej potrzeb, które w gruncie rzeczy stają się wyznacznikiem działań przez nią podejmowanych.

Zdaniem Ph. Kodera - niekwestionowanego autorytetu, zwanego "ojcem" marketingu - marketing w coraz większym stopniu staje się przedmiotem zainteresowania także w organizacjach nie nastawionych na zysk, a zarządzanie marketingowe nabiera znaczenia zarówno w sektorach gospodarki, jak i poza nimi.2 W prezentowanej pracy spróbujemy dowieść, że marketing i zarządzanie marketingowe są niezwykle ważne, a nawet niezbędne, a ponadto pokazać w jaki sposób powinny być realizowane, aby administracja publiczna w Polsce funkcjonowała prawidłowo. Praca składa się z dziesięciu rozdziałów poświęconych różnym aspektom marketingowym przydatnym w funkcjonowaniu jednostek administracji publicznej - zarówno państwowych, jak i samorządowych. Praca powstała z inspiracji i pod kierunkiem naukowym J. Zieziuli, w ramach programu TEMPUS JEP 1208597. J. Zieziulajest autorem rozdziału pierwszego oraz redaktorem naukowym całej pracy. Autorem dziewięciu kolejnych rozdziałów pracy jest Zbigniew Mazur.

Dla osiągnięcia założonego celu niezbędne było scharakteryzowanie systemu administracji publicznej, w świetle zmian zachodzących w Polsce od 1990 r., zadań organów administracji, a także uzasadnienie, dlaczego administracja publiczna powinna mieć charakter marketingowy oraz jakie instrumenty marketingowe powinna w swej działalności wykorzystywać.

Administracja publiczna, a zwłaszcza jednostki samorządu terytorialnego (JST) nie mogą prawidłowo funkcjonować bez określenia wizji rozwoju terenów przez nie administrowanych, opracowanie której wymaga bazowania na wynikach starannie przeprowadzonej analizy SWOT. Dokładne rozpoznanie warunków funkcjonowania oraz posiadanych zasobów umożliwia prawidłowe sformułowanie celów oraz ustalenie optymalnego scenariusza rozwoju. Nie mniej istotna jest rola JST w tworzeniu warunków dla aktywności gospodarczej na administrowanych przez nie terenach.

Proces transformacji systemowej w Polsce, pogłębiony reformą administracyjną, spowodował zmianę sposobu zarządzania państwem, jego regionami oraz społecznościami lokalnymi. Organy administracji publicznej (zarówno rządowej, jak i samorządowej), pragnąc zaspokoić oczekiwania obywateli, zmuszone są postrzegać społeczeństwo poprzez pryzmat jego potrzeb. Zmiany zachodzące w działalności społecznogospodarczej bezpośrednio wpływają na zjawiska rynkowe, skłaniając pracowników administracji publicznej do poszukiwania skutecznych sposobów działania w sferze obsługi rynku, podporządkowanych zaspokajaniu i celowemu kształtowaniu potrzeb społecznych. Forma i zasięg oddziaływania poszczególnych szczebli administracji publicznej są zróżnicowane i uzależnione od przyznanych im kompetencji. Dlatego też dla organów administracji państwowej kluczowym zagadnieniem jest podejmowanie prawidłowych decyzji, a jest to możliwe tylko w warunkach posiadania jak najdokładniejszych informacji. W związku z tym w pracy sporo uwagi poświęcono tworzeniu administracyjnego systemu informacyjnego oraz ogromnie w tym przydatnym, badaniom marketingowym.

Organy administracji państwowej, jako organizacje typu nonproflt realizujące politykę państwa w terenie, nie działają w próżni - stosunkowo szerokie jest ich makro i mikrootoczenie. Zrozumienie tych kwestii pomaga zarówno w przeprowadzeniu segmentacji rynku, jak i w prawidłowym doborze produktów oraz pozostałych elementów marketingu mix, a przez to stwarza lepsze warunki do zaspokajania potrzeb społecznych. I chociaż masowemu charakterowi procesu zaspokajania potrzeb publicznych najlepiej odpowiadałoby istnienie przeciętnego nabywcy to jednak różnorodność potrzeb i oczekiwań oraz preferencje związane z ich zaspokajaniem wykluczają możliwość istnienia takiej kategorii klientów. Istnienie różnic nie wyklucza jednak możliwości wystąpienia podobieństw umożliwiających wyodrębnienie grup o zbliżonych potrzebach, cechach i zachowaniach. Wyodrębnienie tego typu grup umożliwia jednostkom administracji publicznej lepsze dostosowanie swej oferty do potrzeb i oczekiwań nabywców a dzięki temu zwiększenie ich zadowolenia. Dokładne rozpoznanie warunków funkcjonowania oraz posiadanych zasobów umożliwi prawidłowe sformułowanie celów oraz ustalenie optymalnego scenariusza rozwoju. W odróżnieniu od produktów materialnych usługi publiczne nie posiadają postaci fizycznej i dlatego JAP, opracowując programy marketingowe, powinny zadbać o stworzenie odpowiedniej kompozycji elementów rzeczowych związanych z procesem świadczenia usług urealniających ofertę. W skład takiej kompozycji powinny wchodzić między innymi: aranżacja, wystrój i wyposażenie techniczne miejsca świadczenia usług (urzędy), kwalifikacje, fachowość i prezencja personelu, symbol (godło, herb, znak, nazwa instytucji itp.) oraz cena (uwzględniająca możliwości poszczególnych grup nabywców). Stworzenie tego typu kompozycji elementów rzeczowych ułatwi klientom poznanie i zrozumienie oferowanej im usługi - zarówno przed, jak i po jej otrzymaniu. Dlatego też wśród analizowanych elementów marketingu mix znalazły się: produkt, cena, dystrybucja, promocja oraz personel, bardzo ważny w działalności usługowej. Szczególnie dużo miejsca, z uwagi na różnorodność świadczonych usług, poświęcono produktowi (w teorii marketingu usługa jest również produktem) i jego jakości, ze względu na to, że jednostki administracji publicznej - pozostając pod kontrolą publiczną - są zobligowane do stałego monitorowania i pomiaru jakości świadczonych usług. Stała kontrola jakości pozwala w porę wychwycić i usunąć ewentualne błędy popełnione w procesie planowania oraz dostosować ofertę do potrzeb i oczekiwań klientów. Kształtowane w ten sposób zadowolenie klientów z dotychczasowych usług oraz warunków ich świadczenia będzie zbliżało klientów do JAP i stymulowało ich do poznania całej oferty oraz do częstego kontaktu w celu zaspokojenia swych potrzeb. W przeciwnym wypadku JAP mogą spotkać się z unikaniem kontaktów oraz deklarowanym, przez klientów, pragnieniem natychmiastowego opuszczenia ich siedziby, a także z zaprzestaniem przez nich jakichkolwiek dobrowolnych kontaktów w przyszłości. Praca niniejsza jest adresowana przede wszystkim do studentów wyższych szkół administracji publicznej w Polsce, ale także do urzędników służby cywilnej oraz wszystkich osób zainteresowanych marketingiem i osiąganiem sukcesów w swej działalności.

dr hab. Jolanta Zieziula, prof. ndzw. Szczecin, dn. 16. 11. 1999

Książka "Marketing w administracji publicznej" - Zbigniew Mazur, Jolanta Zieziula - oprawa miękka - Wydawnictwo Wyższa Szkoła Biznesu - National-Louis University w Nowym Sączu.